Durante a campanha para o Senado, 24 candidaturas usaram interesses associados pela Meta aos usuários para direcionar anúncios no Facebook e Instagram. Entre elas, 12 classificadas como oposição ao governo federal fizeram 312 escolhas de interesses, enquanto as 12 da base governista fizeram 208.
O levantamento “O eleitorado sob medida”, do Laboratório de Estudos de Internet e Redes Sociais da Universidade Federal do Rio de Janeiro (NetLab UFRJ), analisou como as campanhas buscaram atingir públicos específicos nas plataformas da Meta.
Os interesses escolhidos incluíram temas como Bíblia, pastores, agronegócio, policiais militares, família, educação, vagas de emprego e produtos da Apple. A ferramenta permite que as campanhas indiquem à Meta perfis de usuários que podem receber seus anúncios com mais frequência.
Ao todo, os pesquisadores identificaram 294 categorias de segmentação, divididas em 13 temas. A oposição utilizou todas as macrocategorias, enquanto a base governista apareceu em 12 delas e não fez escolhas no grupo “religião/teologia”.
Na oposição, os interesses ligados ao agronegócio somaram 59 escolhas, contra 14 entre governistas. Em forças de segurança e militarismo, foram 48 contra 11. Já religião e teologia teve 31 escolhas da oposição e nenhuma da base.
Alexandre Curi (Republicanos-PR) foi o candidato de oposição que mais diversificou os interesses. A campanha usou 12 das 13 macrocategorias, incluindo produtos como Apple Watch e MacBook Pro, além de comerciantes, pastores e Bíblia.
Zequinha Marinho (Podemos-PA) também incluiu Bíblia entre os interesses escolhidos, junto de temas como agricultura, pecuária, família, patriotismo e empreendedorismo. Bruno Scheid (PL-RO), por sua vez, fez 17 escolhas relacionadas a religião e teologia, entre elas pastores e estudos bíblicos.
Mariana Carvalho (União-RO) concentrou 15 escolhas em forças de segurança e militarismo, incluindo policiais militares. Outros candidatos da oposição combinaram interesses relacionados a agronegócio, economia, segurança, saúde e família.
Entre os governistas, política e ativismo, educação e sociedade civil organizada foram os temas mais usados. Oito das 12 candidaturas analisadas recorreram a cada um desses grupos de interesses.
Para Débora Salles, coordenadora-geral do NetLab UFRJ, a quantidade de escolhas não permite dizer que uma estratégia foi mais eficiente que outra. “Embora o relatório apresente evidências de que os candidatos da oposição utilizaram o recurso da segmentação de forma mais diversificada, não é possível afirmar que essa atuação é mais sofisticada ou mais eficaz.”
Segundo a pesquisadora, os dados indicam que as campanhas procuram diferentes grupos
dentro de seus próprios campos políticos. “A publicidade é usada como forma de pregar para convertidos. Pouco se aproveita a segmentação de interesses para chegar a usuários com interesses diversos das identidades políticas”, afirma.
O relatório aponta ainda que a maioria das candidaturas acompanhadas deixou o algoritmo da Meta definir automaticamente quem receberia os anúncios. Para o NetLab, tanto a escolha manual de interesses quanto a distribuição automática tendem a alcançar pessoas que já demonstram afinidade com os temas ligados aos candidatos.
“A seleção manual reforça esse padrão ao mirar interesses próximos da identidade política de cada grupo; a automática depende do sistema de recomendação da plataforma”, afirma o relatório. A pesquisadora avalia que esse modelo reduz a exposição dos eleitores a posições políticas diferentes.
A segmentação é permitida pelas regras do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), mas está sujeita a exigências de transparência e proteção de dados. Entre elas está a divulgação dos critérios usados para definir a audiência dos anúncios.
A norma prevê cuidados adicionais quando a publicidade envolve dados pessoais sensíveis, como informações que possam revelar convicção religiosa ou opinião política. Os dados são do G1.
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